Learning-marketing. DIY!

0
42

Learning-marketing. DIY!

Автор: Анна Зимина, Executive Director, Click.ru

О чем этот рассказ?

За последние 4-5 лет в сфере интернет-маркетинга появилось более полусотни проектов, объясняющих нам и нашим с вами клиентам «как надо». Не буду перечислять, они и так всем известны. Но, к сожалению, нельзя сказать, что программы некоторых семинаров, опыт лекторов, да и вообще информация в кое-каких проектах вызывают доверие. На мой взгляд, это происходит по двум основным причинам:

  1. Некоторые наши коллеги считают, что знают «как надо», хотя на самом деле не знают (вчера прочитал help Директа, а сегодня уже специалист по контексту – не такая уж редкая ситуация, увы);

  2. Многие наши клиенты им верят, потому что не знают, «как на самом деле надо». И, если вдуматься, вся эта ситуация ужасна и ведёт к катастрофе.

Мне кажется, нашему с вами бизнесу пора стать немного более ответственным за своё будущее.

Сейчас у нас всех есть три важные проблемы, которые невозможно решить, не прикладывая комплексных усилий по воспитанию рынка.

  1. Наше сообщество замкнуто на самом себе. Профессиональные блоги, профессиональные сообщества, где смеются над «нубскими вопросами» и посылают в Гугл или «читать мануалы». Рассылки от систем контекстной рекламы, которые невозможно получить, если ты не агентство. Сервисы, описание которых невозможно понять без Википедии. Клиентам нужны только специалисты с опытом работы, а агентства хоть и согласны на «джуниоров», но не спешат растить их в полноценных специалистов. Вообще, новичку у нас очень тяжело выжить, и это формирует следующую проблему.

  2. Кадровый голод. В институтах, увы, до сих пор нет такой специальности как «специалист по контексту», или «web-аналитик», или даже «интернет-маркетолог». Материалов в интернете, конечно, завались, но трудно разобраться самостоятельно, как всё это использовать. В итоге прирост квалифицированного персонала на рынке крайне низок, а сфера растёт, и потребности в сотрудниках всё выше. Отсюда имеем зачастую неадекватные зарплаты и зарплатные ожидания, а также практически поименный список тех, кого на работу можно брать без страха, что человек на самом деле ничего не умеет.

  3. Если даже люди, которым хочется знать об интернет-маркетинге всё, не могут полноценно получить информацию, то что говорить о клиентах? К сожалению, крайне мало тех владельцев бизнесов, которые понимают, что такое интернет-маркетинг, зачем он нужен и как работать с его инструментами. Чаще всего мы встречаемся с двумя крайностями: от «я хочу рекламу бесплатно, рассчитайте, сколько будет стоить» в ответ на вопрос о предполагаемом бюджете, до «мне надо 1000 кликов в день, CTR не ниже 25% и всё это за неделю!».

Я считаю, что повышение грамотности, обучение рынка поможет решить все эти проблемы. Только вот строить это обучение надо правильно. И, думаю, я могу дать несколько советов на этом поприще, а также показать, какой профит от этого лично вам.

История проекта Cybermarketing

Более 900 мероприятий с 2007 года, более 100 000 слушателей и 100 человек, которые делают свою работу по-настоящему круто… Внушительные цифры, правда? И очень привлекательные, на мой взгляд.

Лекторы, организаторы, съёмочная группа, специалисты поддержки и многие другие люди за пять лет работы сделали самый популярный на рынке образовательный продукт по интернет-маркетингу.

Мне посчастливилось участвовать в этом с самого старта и наблюдать, «как всё было на самом деле».

Начиналось всё с небольших лекций о «правильном SEO» в конференц-залах ГК «Измайлово». Может быть, вы это даже помните: 50 человек, небольшой зал, микрофон и Коля Евдокимов в качестве лектора – примерно так выглядели эти мероприятия. Никаких тебе проекторов, презентаций из Keynote и прочего гламура, всё сурово. Со временем людей становилось всё больше, один лектор не мог читать по 3 семинара в неделю, поэтому в 2011 году появился Cybermarketing на базе института МИРБИС. Мы запустили сначала всего 4 курса (2 по контексту и 2 по SEO), но уже через полгода их стало 14.

Не без гордости могу сказать, что мы прошли путь от никому не известных «курсов повышения квалификации» до лидера рынка по обучению в сфере интернет-маркетинга довольно быстро. Уже к концу 2011 года доля слушателей, приходящих к нам по рекомендации знакомых, составила 52,4%.

Сначала к нам ходили с мыслью «ну может быть тут будет что-то полезное», а теперь — с желанием научиться всему, что мы рассказываем. Как это произошло? Мы, что называется, «работали на зачётку», повышая планку с каждым семинаром. В течение полугода мы собирали с каждого слушателя анкету с отзывами о том, что понравилось, а что нет, чтобы совершенствоваться и выводить закономерности, которые приведут нас к успеху. И это сработало.

В общем-то, показателем доверия к нашему центру и критерием ценности наших лекций для слушателей может служить также и то, что люди, побывавшие у нас на одном семинаре, с удовольствием записываются и приходят на остальные, прослушивая фактически полный курс по интернет-маркетингу. А потом они указывают Cybermarketing как дополнительное образование в своих резюме.

Теперь «зачётка» работает на нас.

Я хочу на основе нашего опыта предложить несколько советов тем, кто решит использовать образовательный маркетинг в своей работе.

Что можно получить от learning-marketing, и зачем это может быть вам нужно?

В первую очередь бесконечно лояльную аудиторию, которая вас любит. Люди ценят то, что вы делитесь с ними своим профессионализмом, и уважают вас за это. Они готовы доверить вам свои деньги и свою рекламу, потому что вы уже доказали им свою профпригодность. Они уже увидели вас «в деле» и доверяют вам и вашему выбору. С такими клиентами приятно, легко и интересно работать.

Вы можете получить и обучить сотрудников с помощью своих образовательных мероприятий. Ведь на семинаре вы наглядно показываете, что умеют в вашей компании, и как это преподносят. Много кому захочется работать у вас, а вашим новым сотрудникам будет проще понять некоторые процессы в вашей компании, побывав на вашем публичном семинаре.

Вы растите собственный бренд. Четыре года назад в Москве почти никто не знал, что есть такое агентство как Click.ru, а теперь у нас стабильный поток входящих звонков. Они знают о нас и рассказывают друзьям. В большой мере это результат нашей образовательной деятельности.

Как вообще делать семинары?

На мой взгляд есть несколько важных правил, которые давно нужно принять как аксиомы, если вы делаете свои образовательные мероприятия.

Первое и самое главное – это честность. Именно за правдивой информацией люди приходят на семинары. Они хотят знать «как», «почему», «зачем» и «почем», и ваша задача ответить на их вопросы максимально чётко и честно, не вводя их в заблуждение. Малейшая ложь (а она рано или поздно вскроется) может сильно подпортить как мероприятие, так и репутацию. Например, говоря, что «вести контекстную рекламу надо обязательно через агентство», подразумевая, что после семинара все кинутся разбирать ваши визитки и звонить к вам в компанию, вы обязательно наткнётесь на человека в зале, который ведёт РК самостоятельно и останется недовольным таким подходом. Да ещё и выразит недовольство публично.

Второй немаловажный момент – квалификация спикеров. Он логическим образом вытекает из первого. Если лектор не знает свою тему идеально, он просто не сможет ответить на вопросы правильно и правдиво.

Третье: учитывайте личность лектора. Спикер – это лицо вашего мероприятия. Если преподаватель умён, компетентен, да ещё и харизматичен, приходить будут «на имя», и это будет играть вам на руку, поднимая популярность семинаров. Например, всем известный Александр Аркадьевич Митник влёгкую собирает залы на 150 человек, и, главное, эти люди остаются довольны как лектором, так и лекцией. Ну и образовательным центром в целом, конечно же.

Итого три простых правила, соблюдение которых помогает сделать курс популярным: будьте честными, приглашайте квалифицированных спикеров и выбирайте лучших лекторов.

Есть также несколько спорных пунктов, которые я хочу озвучить. Вы можете использовать их в своей практике таким же образом, как это сделали мы, а можете пойти своим путём. Это НЕ аксиомы, это спорные моменты, каждый из которых вам придётся решить самостоятельно.

Должны ли семинары быть платными?

Ответить на этот вопрос придётся ещё до того, как вы запустите первое мероприятие, ведь от ответа зависит вся ваша стратегия. Почему люди будут выбирать вас? Нужна ли вам реклама и в каком количестве? Будете ли вы платить лекторам, и если да, то сколько? На чем вы, собственно, будете зарабатывать? Мы для себя выбрали бесплатную модель работы – пользователи получают весь контент абсолютно бесплатно, и так будет всегда. Мы не платим лекторам. Мы тратим на рекламу от 20 до 70 тысяч рублей в месяц в зависимости от сезона, рекламы у нас мало. И да, мы не зарабатываем денег непосредственно на образовательном центре.

Делать ли семинары «рекламными»?

Рекламировать ли свои услуги на мероприятиях? Если да, то как? Это тоже один из важных выборов на вашем пути. Безусловно, вы имеете полное право демонстрировать в максимально выгодном свете свои собственные товары и услуги на семинаре, который вы же и организовали. Важно соблюсти баланс: рекламы должно быть не больше, чем настоящего полезного контента. В моих семинарах реклама нашей компании присутствует, но не «в лоб», а косвенно. Я рассказываю наши личные удачные кейсы в качестве примеров по использованию инструментов, рассказываю об автоматизации, которую используем мы в агентстве, а также, конечно, говорю о системе Seopult. Это не «5 минут рекламы каждые 15 минут лекции», но от этого есть эффект, и такая реклама не вызывает негатива у пользователей, а это для нас важно.

Как построить семинар? Что рассказывать, а что нет? Чем можно делиться со слушателями, а что лучше оставить при себе?

Ноу-хау, о котором все знают, это, конечно, уже не ноу-хау. И важно чётко разделить информацию на ту, которой вы готовы делиться, и ту, которой не готовы. Предупреждайте пользователей о том, что вы что-то умалчиваете и, желательно, объясняйте почему. Например, я не буду рассказывать вам о том, как мы определяем, что нужно сделать тот или иной курс для слушателей, потому что это наше ноу-хау и делиться им с рынком мы не готовы. После этой фразы вы наверняка задумались над тем, что этот вопрос довольно интересен и, возможно, вы начнете изучать его самостоятельно. Но у вас не возникнет чувства, что вам что-то недодали, недорассказали, не поделились. Да, не поделились, но не из нехороших побуждений, а по понятным бизнес-причинам. И это понимание «почему не» — важный плюс при работе со взрослой аудиторией, на мой взгляд.

Как сделать семинар полезным?

Как не скатиться в «капитанство»? Вопрос одновременно простой и сложный.

Не делайте основой семинара то, о чём все и так знают. Если ваш курс «продвинутого уровня», не надо рассказывать про то, как работает оператор «-», лучше рассказать о кросс-минусовке Директа и способах не потерять важный трафик. И да, это сейчас было «капитанство».

В идеале, вам нужно чётко представлять, какая именно аудитория придёт к вам на мероприятие, и строить программу, исходя из этого. В идеале, вам стоит звать в лекторы людей, которым интересно рассказывать о своей работе. В идеале… но идеала, как известно, не бывает. Поэтому моим главным советом будет – экспериментируйте. Сегодня – одна версия семинара, завтра – другая. Сравнивайте по анкетам или по опросам, какая версия понравилась больше. Наблюдайте за аудиторией и пытайтесь подстроиться под то, что ей интересно. При хорошей подготовке это легко, так что тренируйтесь!

Немного практичных вопросов

Как добиться нужного охвата?

Мы используем контекстную рекламу и делаем ставку на качественную работу лекторов. Основным каналом привлечения слушателей для нас по-прежнему остаётся сарафанное радио. Также мы используем наших лекторов как дополнительный метод пиара, размещая в соцсетях их фото с анонсами семинаров, видео с вебинарами и т.д.

Рекламная кампания к семинару начинается, как только становится известна дата проведения. Если семинар не разовый, а постоянный, то рекламная кампания стартует за две недели до начала. По нашей статистике, этот период оптимален для того, чтобы собрать нужную аудиторию и не переплатить за неё. Наша задача – собрать на семинар столько человек, сколько вмещает стандартная аудитория: 50-60. Мы за время работы уже выяснили, что из 120 зарегистрировавшихся на семинар, только 100 подтвердят регистрацию и как раз 50-60 (иногда больше) придут на семинар. Если за неделю до семинара у нас уже набрано нужное количество людей, реклама останавливается. Если регистраций не хватает, мы усиливаем рекламу – повышаем позиции, вкладываем чуть больше денег.

Безусловно, работают и SMM- группы в соцсетях с анонсами, видео, конкурсами и прочими активностями. По нашим данным, из ВКонтакте и Facebook на каждый семинар приходит 5-15 человек. Хорошо работает таргетированная реклама, направленная на молодёжь, желающую научиться хорошо оплачиваемой и интересной профессии. Мы приводим таких пользователей в группу, через которую они уже записываются на семинары.

Как и сколько можно заработать на семинаре?

Самый простой ответ – сделать его платным. Но не всегда этот путь самый эффективный, на мой взгляд.

Мы, к примеру, зарабатываем на других, менее очевидных, вещах: реклама специальной конференции CyberMarketing, вход на которую платный, реклама автоматизированной системы Seopult, реклама нашего агентства Click.ru.

Если вам любопытно, сколько же денег можно заработать на одном правильном семинаре, могу привести следующие данные: средняя конверсия семинара по контексту в заказы услуг у нашего агентства составляет 5%, то есть из 60 человек с семинара трое обращаются к нам сразу же после него. В течение полугода после проведения семинара мы можем получить ещё до трёх заявок от тех, кто посетил наш семинар и сначала опробовал полученные знания самостоятельно. Минимальный бюджет, с которым мы работаем, – 85 000 рублей. Таким образом, совокупный минимальный бюджет рекламодателей, который мы получаем с одного семинара – 510 000 рублей.

Большинство клиентов заказывает не одну услугу и приходит с бюджетом большим, чем минимальный. И это лояльные клиенты, которые понимают, что мы делаем, и хотят работать именно с нами, а не с кем-то другим.

Также на наши семинары периодически ходят маркетологи крупных компаний, которым становится интересно поработать с нами или по крайней мере позвать нас в тендер. (Если вы не агентство из ТОП-10 по оборотам в Москве, вы знаете, что ваши шансы поучаствовать в тендере, например, МТС-а не так уж велики.) В результате образовательной деятельности наше портфолио пополнили такие клиенты как Thai Airways, ЦентрКлимат и другие.

С помощью семинаров вы зарабатывает имя своей компании и своим сотрудникам, а это, в свою очередь, помогает продавать больше ваших услуг, а также вам становится проще работать в нише консалтинга. Люди доверяют вам и готовы платить деньги за ваши знания, потому что уже проверили «бесплатную версию» и остались довольны. Это ли не бонус?

Зачем мне это делать, если это уже делают другие?

Если вам хочется сделать собственный образовательный проект, то для вас есть прекрасная фраза: «Не обязательно быть первым, чтобы быть лучшим». И я искренне считаю, что на рынке образовательных проектов в нашей сфере нас ждёт ещё множество прорывов. Всё, что мы имеем сейчас, результат плодотворной работы всего за 5 лет. Что будет с образованием в нашей сфере лет через десять – тайна за семью печатями. Может быть именно вы станете самыми лучшими в этом деле?

Если прочитанная статья не убедила вас попробовать вести просветительскую деятельность хотя бы ради собственной выгоды, подумайте над тем, чтобы вести её бескорыстно в тех рамках, на которые вы готовы пойти. Нас не так много (на момент написания этого доклада в группе профессионалов по контексту в Facebook состояло всего 5765 участников на всю Россию!), и поэтому важен вклад каждого. Возможно, именно вас люди будут слушать или читать с удовольствием, и именно вы расширите список «молодых звёзд» интернет-маркетинга.

 

Информация об Осенней Сессии по контекстной рекламе 2014 взята отсюда: http://book.sem-in-russia.ru/

На нашем сайте, вы можете скачать готовые ответы на тесты по Google Adwords, Google Analytics, Яндекс Директ.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Поставьте галочку, если вы не робот и пишете не спам.